EMBA课程《市场营销》条记
作者:pg电子 发布时间:2021-05-17 00:03
本文摘要:1.市场营销是一种企业的市场谋划运动,即企业从满足消费需求出发,综合运用种种科学的市场谋划手段,把商品和服务整体地销售给消费者,以促进并引导企业不停生长。2.营销(Marketing)的任务是分辨和满足人类与社会的需要。对营销所作的一个最简明的界说就是:“满足需求的同时而赢利。”营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而缔造、流传、通报主顾价值,治理主顾关系的一系列历程。

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1.市场营销是一种企业的市场谋划运动,即企业从满足消费需求出发,综合运用种种科学的市场谋划手段,把商品和服务整体地销售给消费者,以促进并引导企业不停生长。2.营销(Marketing)的任务是分辨和满足人类与社会的需要。对营销所作的一个最简明的界说就是:“满足需求的同时而赢利。”营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而缔造、流传、通报主顾价值,治理主顾关系的一系列历程。

营销是小我私家和团体通过缔造、提供出售并同别人自由交流产物和价值,来获得其所需所欲之物的社会历程。营销的作用是“通报一种更高尺度的生活”。

营销是“推销产物的艺术”。营销的目的在于深刻地认识和相识主顾,从而使产物或服务完全适合他的需要并形成产物自我销售。3.营销治理(Marketing Management)是选择目的市场,并通过缔造、流传和通报更高的主顾价值来获得、保持和增加主顾的一门艺术和科学。

4.营销的工具有十大项:有形的商品(Goods)、无形的服务(Service)、事件(Events)、体验(Experiences)、人物(Persons)、所在(Places)、产业权(Properties)、组织(Organizations)、信息(Information)和理念(Ideas)。5.需要、欲望和需求需要(Needs)是指人类的基本要求,如食品、空气、水、衣服和住所。人们还对休闲、教育和娱乐有着强烈的需要。

当需要指向详细的可以满足需要的特定物品时,需要就酿成了欲望(Wants)。需求(Demands)是指对有能力购置的某个详细产物的欲望。6.交流和生意业务交流(Exchange)是营销的焦点观点,指以自己的某种物品为价格,从他人那里换取需要的物品的行为。

交流的发生,必须满足五个条件:(1)至少有两方到场;(2)到场方都拥有一些对方认为有价值的工具;(3)到场方都有能力相同和运送相互所需的工具;(4)到场方都可以自由接受或拒绝对方所提供的工具;(5)到场方认为同另一方生意业务是合适的或者希望的。交流是缔造价值的历程,因为通常的效果是让双方的状况都更好。生意业务(Transaction)是指买卖双方或多方的价值的交流。

它以钱币为前言,而交流纷歧定以钱币为前言,可以是物物交流。生意业务至少涉及两种有价值的工具,以及相互同意的条件、时间和所在。7.目的市场、定位和细分营销者需要依据主顾对差别的产物或营销组合的偏好或需要,识别和形貌具有显着差别特征的购置者群体。

细分市场可以通过购置者的人口特征、心理和行为差异来加以区分。为每一个选定的目的市场开发市场供应品,这些供应品是针对目的购置者开发的,能够给这些购置者带来焦点利益。8.供应品和品牌提出价值主张来应对需要,提供应消费者满足其需要的一系列利益。

无形价值主张的有形体现就是供应品,可以是产物、服务、信息和体验的组合。当提供产物和服务的泉源众所周知时,就形成了品牌。

就是在消费者心中的职位和形象。9.价值和满足价值(Value)反映了主顾对有形和无形利益以及成本的认识。

价值随着质量和服务水平的提高而上升,随着价钱的上升而下降,固然其他要素也可能发挥重要作用。满足(Satisfaction)反映了一小我私家依据对产物的认知性能或效果与其预期的对比之后得出的判断。

10.营销渠道为了接触目的市场,营销者使用了三种差别的营销渠道:信息相同渠道、分销渠道和服务渠道。信息相同渠道(CommunicationChannels)向目的客户发送信息,并从客户那里吸收信息。

这个渠道包罗报纸、杂志、广播、电视、邮件、电话、广告牌、海报、传单、CD、录像带和网络。分销渠道(DistributionChannels)就是向购置者或使用者展示、销售、通报有形的产物或服务的场所。分销渠道包罗分销商、批发商、零售商和署理商。服务渠道(ServiceChannels)就是与潜在主顾举行生意业务和提供服务的场所。

服务渠道包罗能够使生意业务更便利的堆栈、运输公司、银行和保险公司等。11.供应链供应链形貌了从原质料到零部件到交付给最终购置者的最终产物这样一条更长的渠道。

12.竞争竞争包罗竞争者——“谁”(所有实际存在的或潜在的直接竞争产物和替代品),以及竞争计谋——“如何”。13.营销情况营销情况包罗任务情况和大情况。任务情况(TaskEnvironment)包罗产物生产历程、分销历程和促销历程的直接到场者,如公司、供应商、分销商、经销商和目的主顾。

大情况(BroadEnvironment)包罗六个方面:人文情况、经济情况、自然情况、技术情况、政治—执法情况和社会—文化情况。14.市场营销看法是一种意识形态,也就是指以什么样的指导思想、什么样的态度和什么样的思维方式去从事市场营销运动为一切谋划运动的出发点,也是一种商业哲学或思维方法。

市场营销是一种业务运动的历程,它必须在一定的市场营销看法的支配下举行。市场营销看法的焦点是正确处置惩罚企业、主顾和社会三者之间的利益关系。企业的营销运动应该建设在效率、效果和社会责任这三个方面上,在某种思想看法的指导下举行。存在着五种竞争的看法,即生产看法、产物看法、推销看法、营销看法和社会营销看法,企业都是在这五种看法中的一种看法的指导下从事其营销运动的。

15.全方位营销(Holistic Marketing)观点是以对营销项目、历程和运动的开发、设计及实施的规模和相关关系的相识为基础的。全方位营销认为“所有事物与营销相关”,因此需要有一种广泛的、整合的看法。全方位营销有四个组成部门:关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。

关系营销(Relationship Marketing)的目的是与重要团体——主顾、供应商、分销商和其他营销同伴建设恒久、互惠的满足关系,以便获得并保持恒久的业绩和业务。对于营销而言,关键的组成团体包罗主顾、员工、营销同伴(渠道、供应商、分销商、经销商和署理商),以及金融界的成员(股东、投资者和分析人士)。关系营销的最终结果是建设公司的奇特资产——营销网络。

在整合营销(Integrated Marketing)方式下,营销者的任务是设计营销运动并整合营销项目来最大化为主顾缔造、流传和通报价值的能力。4P、5P、4C、SIVA( (1)方案:我如何解决问题?(2)信息:从那里可以相识更多?(3)价值:为相识决问题,我支付的全部成本有几多?(4)方式:在那里可以找到解决方案? )整合营销的两个关键主题是:① 接纳大量差别的营销运动来宣传和通报价值;② 协调所有的营销运动以实现其总体效果的最大化。

内部营销是指乐成地招聘、培训和激励有能力的员工,使之更好地为主顾服务。内部营销必须在两个条理上举行:第一个条理,营销团队、广告、主顾服务、产物治理和营销调研等种种营销功效必须配合发挥作用并从主顾的角度举行协调;第二个条理,其他部门必须给予营销支持,它们也必须“想主顾之所想”。

绩效营销(Performance Marketing)是从营销运动和营销方案获得的商业酬劳,并更广泛地关注营销对执法、伦理、社会和情况的影响和效益。除了销售收入外,还考察市场份额、主顾流失率、消费者满足度、产物质量和其他指标的情况。营销绩效要求企业比竞争者更有效果地、更有效率地满足目的市场的需求、需要和利益,可是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式举行。

16.客户关系营销历程的前三个步骤——明白市场和客户需求、设计一个客户驱动型的营销战略,以及执行营销方案——都是为了实现第四个,也是最重要的一个步骤:建设和治理恒久客户关系。客户关系治理是指通过通报超额的客户价值和主顾满足来建设并维护盈利性的客户关系的整个历程,涉及获取、维系和生长客户的方方面面。17.市场营销战略是对企业市场营销事情做出的全局性、恒久性、偏向性的谋划。企业战略,是指企业为求得自身生存和稳定生长而设计的行动纲要或方案,涉及与企业生存和生长有关的全局性、偏向性、久远性和基础性问题。

企业战略计划是一个治理历程,凭据谋划情况的变化及企业自身的资源能力,对企业生长目的、告竣目的的途径和手段举行总体谋划,实现企业目的、资源能力和谋划情况三者之间的动态平衡,以生长或开拓企业业务,钻营满足的利润。战略计划的目的是资助企业选择业务,确保纵然在它的特定业务或产物线受到意想不到的严重挫折时,也能使公司康健地发展。制定战略计划要经由如下步骤:① 确定企业任务;② 确定企业目的;③ 确定投资组合;④ 制定生长战略;⑤ 制定职能战略。

市场营销战略是企业战略的重要组成部门,营销战略的制定与实施,亦即市场营销治理历程,在企业战略计划中居于重要职位,是确保企业战略得以实现的重要保证。市场营销治理历程主要包罗以下五个环节:发现和分析市场时机;选择目的市场;制定营销战略;营销战略的实施;营销战略的控制。

竞争战略的基本类型:全面成本事先战略;差异化战略;集中战略。18.市场调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的观察研究效果。企业对用户及其购置力、购置工具、购置习惯、未来购置动向和同行业的情况等方面举行全部或局部的相识,从而掌握市场的现状及其未来生长趋势的一种企业谋划运动。详细内容有:a.市场情况(1)政治情况(2)经济状况(3)社会情况(4)自然情况(5)社会时尚(6)科学技术 b.市场供求情况(1)市场供应状况(2)市场需求和变化趋势 c.市场竞争研究,竞争对手或潜在的竞争对手,进而相识他们的销售机构、组织状况、销售能力、销售渠道、销售价钱、销售计谋、市场占有率、产物计谋等,相识本企业在竞争市场上的序列、销售市场占有率、主顾对本公司的看法、企业的信誉等。

d.市场营销组合因素(1)产物研究(2)价钱研究(3)分销渠道研究(4)促销研究。19.市场预测指在正确的理论指导下,系统地对引起未来市场需求量和需求结构变化的诸因素(如社会经济生长情况、政府目标政策的变化、人口的变化、就业的变化、人为收入的变化等)举行观察,运用科学的方法,做出正确的预计和推测,从而掌握未来市场的生长偏向和变化水平,用以指导企业的生产谋划运动。20.市场营销情况是指影响企业市场营销运动和营销目的实现的种种因素和条件。宏观情况是指一个国家或地域的自然、政治、执法、人口、经济、社会文化、科学技术等能够影响企业营销运动的宏观因素。

微观情况是指企业内部条件、企业的主顾、竞争者、营销渠道和有关民众等对企业营销运动有直接影响的因素。21.消费者行为(consumer behavior)研究是指研究小我私家、团体和组织究竟怎样选择、购置、使用和处置惩罚物品、服务、创意和履历,以满足他们的需要和愿望。主要因素:a.文化因素1)文化2)亚文化3)社会阶级 b.社会因素1)相关群体2)角色与职位 c.小我私家因素1)年事和生命周期阶段2)职业3)经济情况4)生活方式5)个性和自我观点 d.心理因素1)念头2)知觉3)归因4)学习5)信念和态度。

购置历程22.市场细分是指企业通过市场调研,依据消费者的需求和欲望、购置行为和购置习惯等方面的显着差异性,把某一产物的市场整体划分为若干消费者群的市场分类历程。市场细分是制定市场营销计谋的关键环节。

市场细分的目的是为了识别主顾需求上的差异,以发现有利的营销时机,应当遵循四条基本原则:(1)可权衡性(2)可进入性(3)可盈利性(4)稳定性。企业确定差别的目的市场,相应的营销计谋也就差别,主要有三种差别的目的市场营销计谋可供企业选择:无差异性营销计谋、差异性营销计谋、集中性营销计谋。市场细分、目的市场和市场定位是营销时机选择历程中相互联系的三个环节。

市场细分为企业展现多种营销时机;目的市场选择资助企业寻找准备进入的最佳目的市场。企业选定目的市场后,市场细分的历程并未终结,还应对目的市场举行定位。23.产物计谋直接影响和决议着其他市场营销组合的因素,关系着企业市场营销的成败。24.价钱计谋是企业营销组合的重要因素之一,直接地决议着企业市场份额的巨细和盈利率崎岖。

影响订价的因素有企业的订价目的、产物成本、市场需求、竞争因素和其他因素五个方面。订价方法主要包罗成本导向、竞争导向和主顾导向三种类型。25.分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移历程中,取得这种商品和服务的所有权或资助所有权转移的所有企业和小我私家。

分销渠道包罗商人中间商(因为他们取得所有权)和署理中间商(因为他们资助转移所有权),还包罗处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。26.促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式,向目的主顾通报商品或劳务的存在及其性能、特征等信息,资助消费者认识商品或劳务所带给购置者的利益,从而引起消费者的兴趣,引发消费者的购置欲望及购置行为的运动。27.服务是一方能够提供应另一方的,基本上是无形的任何功效或利益,而且不导致任何所有权的发生。它的生产可能与某种有形产物密切联系在一起,也可能毫无联系。

服务产物的特点:无形性、生产与消费的不行分性、不稳定性、不行存储性。28.营销治理是企业为了促进与目的主顾交流而举行的对营销运动的组织、计划与控制的历程。


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